I vestiti nuovi dell’imperatore

Si sa, la rete è volubile e la potentissima blogosfera cinese lo è ancora di più. Lo dimostra l’ascesa repentina di un giovane homeless, fotografato per caso mentre si aggirava per le strade di Ningbo, importante centro industriale sul delta dello Yangtze. Il ragazzo, inconsapevole interprete di uno stile subito etichettato come homeless chic, è stato elevato nel giro di pochi giorni a icona fashion nazionale. È poi ?nito sulle passerelle come testimonial di un’industria tessile del Guandong, lasciando molti a interrogarsi sul pianeta moda in Cina e sul suo reale stato di salute. I contraccolpi della crisi mondiale sono stati signi?cativi sul settor e tessile e dell’abbigliamento cinese, già gravato da debolezze di sistema. L’emorragia occupazionale, da addebitarsi in particolar modo alla contrazione della domanda estera, ha colpito soprattutto le regioni costiere del Sud.
Ma non tutto il male viene per nuocere. La congiuntura negativa ha, infatti, riacceso un dibattito, in corso peraltro da tempo. Al centro vi è la necessità di ripensare l’attuale assetto e le strategie interne di un settore cresciuto troppo in fretta per fronteggiare le s?de che questa fase economica pone. Il piano prevede di tentare con nuove soluzioni che lo rendano meno vulnerabile alla domanda esterna e più competitivo sul mercato interno ed estero. Tra le strade percorribili, oltre all’idea di acquisire marchi stranieri in crisi e portarli a nuova vita in Cina, riemerge la prospettiva di sviluppare un’industria della moda domestica, non più incentrata sulla produzione per altri e l’esportazione di beni a basso valore aggiunto, bensì capace di padroneggiare l’aspetto creativo e migliorare la qualità del prodotto per trovare così posto nel panorama mondiale. Quel che negli ultimi vent’anni la Cina ha passivamente assorbito in termini di know how dall’esterno può ora, infatti, trasformarsi in un asset importante per il Paese. Progetto non certo facile, quello del passaggio dal made in China al designed in China, ma che trova continuità con l’impegno profuso da Pechino per la valorizzazione del brand Cina e la costruzione di un soft power che promuova la cultura e i valori della società cinese nel mondo. Se il moltiplicarsi di scuole di moda e design, che ha caratterizzato gli ultimi decenni, e l’apertura di istituti di formazione stranieri nel Paese sembrerebbero confermare questo trend, è necessaria però una certa cautela. Esperienze di successo come quella di Dickson Yewn, eletto da Forbes come uno dei 25 designer di gioielleria più in?uenti al mondo con i suoi marchi Life of Circle e Yewn, oppure delle aziende che nella zona di Hangzhou stanno cercando di migliorare la qualità del prodotto e di investire in strategie di branding a livelli occidentali, rappresentano ancora l’eccezione in Cina. Al momento più che di una tendenza generale, sembrerebbe lecito discorrere di scelte individuali e di progetti isolati che mancano della continutà e soprattutto del fondamentale avallo del governo, che stenta ancora a riconoscere alla moda quella centralità che ha in altri Paesi. Un esempio sono le settimane della moda di Pechino e Shanghai, promosse dalle autorità locali, con la partecipazione di nomi della moda internazionale, che si risolvono più in occasioni per fare spettacolo che in opportunità di bussiness come nel caso di manifestazioni simili a Hong Kong o Singapore.
Qualcosa di nuovo si sta però muovendo, almeno a livello di percezione. «Lo vediamo tra i nostri studenti. Sta emergendo la consapevolezza che produrre per gli altri non può più essere la soluzione. Le nuove generazioni stanno acquistando consapevolezza del proprio patrimonio culturale e questa nuova sensibilità si traduce nell’uso di loghi, simboli e interpretazioni semantiche della cultura cinese da cui partire per sviluppare nuove idee», racconta Francesco Paolo Veneziano, Programme Director del corso di Fashion marketing & management al Raf?es Design Institute, Università Dong Hua di Shanghai, colosso della formazione nel campo della moda e del design in Asia. Ma se questa volontà di reinterpretazione di segnali globali con un linguaggio e uno stile connotabili come cinesi è tornata in voga, dopo i primi tentativi fatti in tal senso e che risalgono agli anni Novanta, a mancare ora sembrerebbe essere la capacità di aggiornare questa impronta, andando al di là di una semplice “brandizzazione dell’esotico”. Marchi come Shanghai Tang, dopo l’iniziale successo all’estero, rischiano di trovarsi in dif?coltà giacchè propongono uno stile europeo con design orientale, a volte troppo esotico. Per dirla in breve un qipao nel guardaroba basta e avanza. «Se a livello di produzione e di qualità della manifattura si possono oggi raggiungere in Cina livelli altissimi nelle varie segmentazioni del mercato, per quanto riguarda il design le cose stanno diversamente», continua Veneziano. I mutamenti occorsi nella struttura economica e sociale cinese sono avvenuti a una tale velocità e con un vigore così marcato che «la fase di sedimentazione, generalmente necessaria per la strati?cazione di un’estetica, è stata saltata a pie’ pari». Se a questo si aggiunge il fatto che l’isolamento imposto al Paese ?no alla ?ne degli anni Settanta ha prodotto lo sviluppo di una storia della moda profondamente disallineata da quella del resto del mondo, è naturale comprendere le dif?coltà esistenti a livello di sistema moda nel riconoscere e mettere a frutto le suggestioni che, in un ambiente così dinamico, certo non mancano. Opinione confermata da Claudine Chiarella, stilista australiana e con una lunga esperienza di lavoro come product manager per un’azienda italiana in Cina. «A mancare è un background condiviso di conoscenze che permetta di decriptare i messaggi esterni e trovare un ?lo conduttore per svilupparli». Per ovviare a tali limiti si è negli ultimi anni sviluppata la tendenza, da parte di aziende di moda cinesi, ad af?dare i propri uf?ci stile a consulenti stranieri. Soluzione interessante, ma che nasconde dif?coltà e possibili malintesi. Angelica de Vito, responsabile del “Progetto Cina” per Between Research, società di consulenza, ricerca e selezione di stilisti e professionisti che si rivolge esclusivamente alle aziende di moda, spiega: «Quello che avviene è che molto spesso il processo creativo vede l’intervento dell’azienda cinese che conosce bene il mercato. Il ruolo del designer è così snaturato e ?nisce per essere di semplice facciata. Un’immagine da esibire in occasione di s?late e presentazioni». A rimetterci è ovviamente l’apporto del creativo che si limita a suggerire il mood della stagione, ma senza alcuna possibilità di poterlo sviluppare. «È la schiavitù dei soldi e del pro?tto a tutti i costi a rappresentare un grosso ostacolo alla creatività, specie in Cina» commenta un’addetta ai lavori. «Manca negli stilisti cinesi il carattere, la capacità creativa di differenziarsi. La diversità nello stile, l’inventiva non sono considerati un valore».
Certo le eccezioni non mancano. A parte la vecchia guardia rappresentata da nomi affermati all’estero come Wang Wei, creatore del marchio Wang Wei Gallery, che fa la spola tra Londra e Shanghai o come Wang Yiyang, che ha all’attivo il marchio Zuczug e Chagang, gli ultimi anni hanno visto il ?orire di una nuova generazione di giovani interpreti della moda. Se guardiamo alla scena locale di Shanghai, città da sempre all’avanguardia, grazie all’in?usso di Hong Kong e alla prossimità con le industrie del delta dello Yangtze, esistono numerose esperienze interessanti. L’ex concessione francese e l’area di Taikang Road sono un brulicare di negozi di designer locali come Alex Ying Jianxia, creatore del marchio Estune o Gao Xin di Evenpenniless, o i primi multimarca che distribuiscono i nomi della moda cittadina come Jenny Ji e Zhong De. Per tutti loro la vita non è certo facile e le indicazioni provenienti dal mercato interno non aiutano a fare chiarezza. Il consumatore cinese è volubile, incostante, la lealtà a un marchio non è tra i suoi caratteri distintivi. Ciò produce segnali schizofrenici. «In Cina i consumatori si trovano in una fase di sperimentazione continua, vengono quotidianamente bombardati da messaggi pubblicitari e vogliono provare tutto», commenta Françoise Tellier, docente di Fashion marketing a Shanghai e un passato nell’ haute couture parigina. Il consumo, anche nella moda, non è ancora in grado di esprimere un’identità chiara ed elaborata. A valere è al momento l’equazione marchio di lusso, ricchezza e potere e questo è un messaggio che soprattutto i brand stranieri sono in grado di catalizzare. Dior, Prada, Chanel, Luis Vuitton, dal canto loro si contendono a colpi di megastore e operazioni di marketing faraoniche le piazze più ambite della scena metropolitana cinese nella speranza di conquistare un posto al sole, in quello che è ormai diventato il secondo mercato per il lusso alle spalle del Giappone e davanti agli Stati Uniti.

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